Para la mayoría de la gente una marca es simplemente “el dibujito” que viene impreso o grabado en las cosas que compra. La estrella de Mercedes, la palomita de Nike o la ola de Coca Cola. Algunos más observadores se dan cuenta del color verde predominante en Starbucks o el rojo siempre presente de Santander, y los más perspicaces detectan el slogan o el tipo de anuncios que publica determinada marca. No es de asombrarse que cuando una persona que decide emprender un negocio y piensa en una marca para su producto, cree que lo único que necesita es un logotipo (aka “dibujito”) que estampar sistemáticamente en cada lugar que pueda.
Nada más alejado de lo que en realidad es una marca, a lo que ellos hacen referencia es al identificador visual de su producto o servicio. Solo que un uso inadecuado del termino ha persistido por años, usando dicho elemento como sinónimo de marca. Cuando hablamos de marca nos referimos al universo visual (imágenes, colores, texturas) y conceptual (mensajes, emociones, actitudes) que el consumidor relaciona entre el producto que compra y la empresa que se lo ofrece.
Es decir, la marca Adidas no son las tres rayas inclinadas, es querer tener los mismos tenis que usa Messi para llevar al partido con los amigos, salir a correr por las mañanas con la playera térmica de última generación mientras trackeamos nuestra ruta con su aplicación. Entrar a su página y poder adquirir un producto sin mayores inconvenientes o si lo prefieres entrar a su tienda física ubicada en una buena plaza de tu ciudad, oler el aroma de prendas nuevas y observar los displays iluminados por una luz museística. Es llegar a tu casa con la caja de la prenda, ver sus etiquetas y hologramas. Es usar la prenda una y otra vez y ver que es resistente y durable. Además que funciona perfecto y te hace lucir bien.
Es ver su publicidad, no importa en qué país estés, siempre motivándote a dar el 100%, no solo en tu rutina de ejercicio, si no en la vida misma. Es querer saber de cada producto nuevo que sale al mercado y que puede ayudarte a mejorar tu rendimiento o simplemente que te hace ver bien.
La marca o el branding consiste en crear meticulosamente cada punto de toque con el usuario que construya una experiencia de marca memorable y funcional. Conforme las interacciones se acumulan el usuario va construyendo en su mente, su propia relación con la marca.
Si regresamos al ejemplo de la marca deportiva, dicha marca no representa lo mismo, ni despierta las mismas emociones en un atleta profesional que en un amateur, y mucho menos que un una persona común que solo sale a correr los sábados por la mañana.
Pero todos tienen en común en una cosa, y es que todos ellos comulgan con los valores, características y narrativa que la marca les brinda. Y que difiere de otras marcas deportivas, en algunos casos diametralmente opuestos, y en otros casos con sutiles diferencias.
Todo ha sido construido minuciosamente, capa por capa. Desde el producto mismo, pasando por su proceso de venta, marketing y servicio post venta. En resumen una marca:
- No es un logo, es el universo visual y conceptual que vive en tu mente respecto a esa empresa.
- No es solo un nombre, es la manera en que te sientes cuando usas el producto.
- No es solo una compra, es la satisfacción que te provoca y como contribuye a mejorar o conservar tu estilo de vida.
Construir una marca o branding no es algo que interese solo a las transnacionales, cualquier negocio por pequeño que sea debería aplicar una estrategia de branding que la ayude a posicionarse en el nicho de mercado en el que desea comerciar.
En futuros artículos ampliaremos sobre posibles herramientas y áreas de acción donde las pequeñas empresas pueden crear grandes cambios en la manera en que las percibe la gente.
Mientras tanto piensa en todas aquellas marcas que compras y por qué las compras, no las que “tienes que comprar”, si no aquellas que te causan placer y expectativa al hacerlo. Y descubrirás que hay mucho más detrás de tu decisión.